EL PERFIL PROFESIONAL EN RELACIONES PÚBLICAS

DR. Johnny Vargas Durán

RESUMEN

Existe abundante material sobre el perfil profesional en Relaciones Públicas, pero en ocasiones estos dejan de lado los aportes de la experiencia del trabajo de campo.
Este artículo propone algunos elementos que pueden ser integrados a los perfiles profesionales, de manera que la labor en Relaciones Públicas se actualice de forma periódica y corresponda a las necesidades actuales de las organizaciones.

PALABRAS CLAVES

Relaciones Públicas, perfil profesional, funciones, conocimientos, características, habilidades, valores, conducta.

INTRODUCCIÓN

Un adecuado perfil profesional permite tener una visión integral de un profesional, implica conocer no sólo sus funciones sino también las habilidades, conocimientos, valores y actitudes que deben de regir su labor.
Si bien existen elementos que son la base del perfil profesional de todo Relacionista Público, es innegable que este requiere ser replanteado y actualizado constantemente, de forma que evolucione de la mano de las necesidades de las organizaciones.
Para conseguir esto es preciso hacer referencia a las definiciones y teorizaciones que existen, pero estas deben ser complementadas con el conocimiento cotidiano, el que surge del trabajo en las organizaciones y del proceso de aprendizaje de los futuros profesionales.
Se parte de los aportes de profesionales y estudiantes; no se pretende enumerar los perfiles profesionales que son bien conocidos y accesibles para el público, sino hacer hincapié en algunas propuestas que resaltan por ser innovadoras y por reflejar claramente la realidad del trabajo de los relacionistas públicos.

MATERIAL Y MÉTODOS

El objetivo que dirigió este trabajo fue el de “Elaborar un perfil profesional del Relacionista Público”.
Obtener una visión integral implica incluir diversas fuentes y si bien las referencias bibliográficas son por excelencia la base de toda investigación, es pertinente y necesario sumar a estas los aportes brindados por las personas que se desempeñan en el día a día como relacionistas públicos. Para contar con este segundo elemento se llevaron a cabo dos grupos de discusión, uno con estudiantes de diferentes niveles de la carrera de Relaciones Públicas y el segundo con profesionales.
El grupo de discusión permite que el grupo mismo construya sus propias conclusiones a través de un diálogo que es enriquecido por diferentes aportes que se complementan mutuamente.
Se planteó al grupo una serie de preguntas generadoras que abarcaban las funciones, características, conocimientos, conducta, valores y aportes de los relacionistas públicos, esto fue complementado con temas como el trabajo interdisciplinario, la formación de los futuros profesionales y los retos actuales de los profesionales en relaciones públicas.
Cada discusión tuvo una duración de una hora, se contó con el aporte de 8 estudiantes y de 4 profesionales que trabajaron en grupos separados.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Si algo está claro, es que el rol del relacionista público abarca de forma simultánea muchas áreas, desde asesorías, hasta manejo de crisis, planificación de comunicaciones externas e internas, mediación de conflictos, entre otras funciones. Esto implica que las relaciones públicas son una disciplina planificada que se realiza de modo estratégico y que requiere no sólo de la solución inmediata de situaciones, sino también del planeamiento y prevención de futuras crisis dentro de la organización.
Esta diversidad se ha tornado en un arma de doble filo, debido a la falta de conocimiento de la población en general y de las organizaciones en particular sobre las funciones reales de los relacionistas públicos. La multiplicidad de labores lleva a que en ocasiones no se de el respaldo y credibilidad que merecen los profesionales en esta área, ya que se asume que la labor del relacionista público se limita a la organización de eventos a final de año o a recibir invitados y se ignora que el relacionista público organiza, planifica y posee una mente estratégica
Antes de comprender el perfil del relacionista público, se debe entender qué son las relaciones públicas, Long y Hazelton (citados por Wilcox, Autt, Agee y Cameron, 2001) plantean que las Relaciones Públicas son “una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan , alteran, o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización” (p. 4)
Los y las estudiantes las definieron como el hilo entre la organización y el público externo e interno, los intermediarios con los clientes, el canal de comunicación, la administración de la comunicación y la creación de un clima dentro de la institución. Por otro lado, las profesionales conceptualizaron las Relaciones Públicas como una herramienta de la comunicación, la esencia de la dirección, el poder detrás del trono y las estrategias en administración de la comunicación.
Como bien platean Wilcox et al. (2001) La variedad de definiciones de relaciones públicas pueden ser mejor comprendidas y sintetizadas si se tienen claras las siguientes palabras claves:
- Deliberada: la actividad en relaciones públicas es intencionada.
- Planificada: la actividad está organizada.
- Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en las políticas y resultados actuales.
- Interés público: la actividad debería beneficiar mutuamente a la organización y al público.
- Comunicación bidireccional: la retroalimentación es igual de importante que la divulgación.
- Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima efectividad cuando son parte íntegra del proceso de toma de direcciones de la alta dirección.
La definición clara de las Relaciones Públicas permite exponer el perfil profesional. Todo perfil profesional está compuesto de diversos elementos que sintetizan las cualidades personales de quien se desee desempeñar eficientemente en determinada profesión, esta especificidad facilita la compresión de las cualidades que se requieren y de cómo los conocimientos son enriquecidos con las habilidades y actitudes.
El Colegio de Periodistas de Costa Rica (2007) plantea que el perfil profesional en Relaciones Públicas cuenta con las siguientes características.
• Define e integra la estrategia de imagen corporativa en la organización.
• Planifica el trabajo operativo de una oficina de relaciones públicas.
• Asesora a la empresa u organización en materia de comunicación interna y externa, para la toma de decisiones globales.
• Planifica la comunicación de la organización, contribuye a establecer estrategias y planes de acción dirigidos a cada uno de los públicos.
• Monitorea los acontecimientos políticos, económicos y sociales que se suscitan fuera de la organización para prever el impacto en la organización y definir las acciones necesarias para afrontarlas.
• Capacidad práctica de dar seguimiento a proyectos, control de tiempos, recursos técnicos y humanos, presupuesto y cumplimiento de cronogramas.
• Capaz de evaluar toda actividad de relaciones públicas tanto durante el proceso como al final.
• Capaz de trabajar en equipo.
Se cita el perfil anterior por ser el parámetro a seguir puesto que es el brindado por el Colegio Profesional, más no se ignora que hay gran cantidad de propuestas y planteamientos con respecto a esta profesión. Esta propuesta que parece quedarse corta al describir más funciones que explicar habilidades o características, es contrastada con lo expuesto durante el grupo de discusión. A grandes rasgos se mencionaron los siguientes elementos como los necesarios para describir el perfil profesional en Relaciones Públicas:

Funciones:

- Comunicar
- Investigar
- Crear y entender la imagen
- Evaluar
- Servicio al cliente
- Mover influencias
- Asesoramiento

Características y habilidades:

- Criterio
- Creatividad
- Facilidad para transmitir ideas
- Capacidad de plasmar ideas por escrito
- Trabajo en equipo
- Iniciativa
- Actitud positiva
- Disposición a pedir ayuda
- Capacidad para trabajar bajo presión
- Tolerancia
- Visión a futuro
- Flexibilidad
- Capacidad de organizarse
- Capacidad de planear
- Capacidad de proyectarse

Conocimientos:

- Mercadeo
- Publicidad
- Administración
- Idiomas
- Recursos humanos
- Comportamiento humano
- Legislación
- Economía
- Psicología
- Computación
- Redacción
- Protocolo
- Investigación

Conducta:

- Respeto
- Liderazgo
- Saber delegar
- Comportamiento acorde a la imagen de la empresa
- Transparencia
- Tolerancia
- Empatía
- Ser proactivo
- Conciliador y negociador
- Saber escuchar y traducir información
- Accesibilidad

Valores:

- Honestidad
- Lealtad
- Integridad
- Respeto
- Discreción
- Ética
- Esfuerzo
- Amabilidad
- Responsabilidad
- Solidaridad

Esta lista parece difícil de ser sintetizada en una sola persona, pero no por eso deja de reflejar una realidad dentro de esta profesión: la multiplicidad de roles y el constante trabajo interdisciplinario que la caracterizan. Las Relaciones Públicas no son el divulgar la historia de la empresa u organizar actividades sociales, es el entendimiento de actitudes y necesidades tanto de los consumidores como de la organización e incluso sus colaboradores. Esto significa que en todo momento el profesional debe mantener relaciones con distintos grupos poblacionales con intereses, orígenes y objetivos diferentes, y con todos debe comunicarse de forma clara y asertiva.
Los planteamientos del grupo no difieren significativamente de lo propuesto en la mayoría de las definiciones teóricas, sin embargo, no dejan de haber algunas diferencias que son dadas por la experiencia y que son las que interesa resaltar en este punto.
En el caso de las funciones del relacionista público cabe mencionar el planteamiento de “mover influencias” interesa ampliar esta explicación en tanto que, para los participantes refleja la importancia de involucrarse con diferentes personas ,sobre todo aquellas vinculadas con los medios de comunicación, ser “el poder detrás del trono” es una definición que emergió en varias ocasiones y que refleja cómo los profesionales en Relaciones Públicas son los estrategas que nunca vemos en la cancha de juego, pero que a la larga definen los resultados que se obtienen. La definición de funciones brindaba por los grupos refleja uno de los planteamientos de Wilcox et al. en tanto las Relaciones Públicas son una labor planificada, se menciona la investigación y la evaluación como parte de las funciones, lo que refleja que en las Relaciones Publicas se trabaja en proceso, y una de las labores es prever posibles crisis o áreas a mejorar.
Sobre las características y habilidades es preciso hacer hincapié en la creatividad como una cualidad pocas veces mencionada pero de gran importancia dentro de la profesión, los profesionales en particular señalan su preocupación ya que los estudiantes suelen asumir que dentro del área de la comunicación, las relaciones públicas son la única que no requiere de creatividad dejando esta a por ejemplo la publicidad. La creatividad debe convertirse en parte esencial de la profesión y si bien no es una cualidad que se pueda brindar como un conocimiento, debe ser estimulada y considerada desde la formación de los estudiantes, de manera que perciban la innovación como parte importante de su labor.
Wilcox et al. plantean que las cinco habilidades esenciales en esta profesión son:
- Capacidad de redacción
- Capacidad de investigación
- Pericia planificadora
- Capacidad para resolver problemas
- Competencia empresarial y económica
Esta lista sintetiza de forma interesante ejes esenciales del trabajo, sin embargo es pertinente retomar lo planteado anteriormente, en tanto a esto hay que sumar valores y habilidades como la asertividad, la lealtad y la accesiblidad, ya que estas características garantizan en buena parte que el profesional tendrá una visión clara de lo que sucede en todos los niveles de la organización. El trabajo con los niveles administrativos es esencial, pero no se puede ignorar el aporte que puede brindar tener una comunicación fluida con las personas que día a día desempeñan las labores que “mueven” a las compañías y que pueden pasar desapercibidas y más importante aún, que pueden ser el termómetro que indique el verdadero ambiente dentro de la organización.
Cuando se mencionan los conocimientos, es de destacar cómo se señala que todo relacionista público debe tener conocimientos básicos sobre una gran cantidad de áreas, esto significa un reto, ya que implica no sólo el aprender, sino el actualizar esos conocimientos. Estos conocimientos básicos en periodismo, publicidad, diseño e incluso psicología son la herramienta que puede facilitar el trabajo interdisciplinario y que permite al relacionista público trabajar de forma ágil y acertada para conseguir sus objetivos al mismo tiempo que se comunica de forma eficaz con el resto de compañeros.
También se debe procurar transmitir los conocimientos en comunicación, ya que esto implica que todo el equipo de trabajo, sin importar su formación profesional, comprenda la importancia de la comunicación. Esto no sólo facilita la labor del relacionista público, sino que contribuye a consolidar su posición dentro de la organización como un aporte que afecta todas las áreas y que por lo tanto debe ser valorado.
La conducta adecuada para un profesional en relaciones públicas puede resumirse con la palabra coherencia, las apreciaciones tanto de profesionales como de estudiantes reflejan que el relacionista público es parte de la imagen de la empresa y su conducta fuera del trabajo también puede afectar a la organización, esto implica un gran compromiso, ya que la relación con la organización trasciende el horario de trabajo. La coherencia también se aplica a la transparencia y a la conducta conciliadora que es señalada por los participantes. Si la organización desea transmitir valores y una misión, el relacionista público debe velar porque estos sean vividos de forma coherente en el ambiente laboral y en la imagen que la organización transmite de forma intencional o no al público externo e interno.
Los valores son un tema que suele generar interrogantes, ya que hay una fina línea entre los valores personales y los valores profesionales. En este caso vale mencionar el papel de la lealtad y la discreción, estos valores no suelen ser mencionados de forma explícita en los perfiles profesionales y son precisamente los que definen en gran parte el resto de valores que se deben poseer. El relacionista público tiene acceso a gran cantidad de información y de diferentes esferas dentro de la organización, esta información utilizada de forma irresponsable o/y imprudente puede tener graves consecuencias. La lealtad a la organización y a los valores personales debe distinguirse de forma que una no venga en detrimento de la otra y se encuentre un equilibrio en que la ética profesional prevalezca y la integridad personal se vea enriquecida.

CONCLUSIONES

El perfil profesional en Relaciones Públicas cuenta con una particularidad, ya que los conocimientos teóricos y técnicos no son suficientes para la formación y desempeño del profesional, es necesario el desarrollo de ciertas cualidades personales que complementan y mejoran la labor del profesional al brindarle más herramientas para cumplir de forma efectiva, creativa y coherente sus objetivos.
Estudiantes y profesionales coinciden en que el mayor reto para las Relaciones Públicas consiste en obtener un lugar dentro de las organizaciones, consolidar a nivel institucional la importancia de la labor de los profesionales en esta área como una inversión que puede ahorrar a las organizaciones muchas crisis, desorganización y pérdida de recursos.
Actualizar y evaluar el perfil profesional en Relaciones Públicas es un paso más para formar y actualizar a los profesionales, de forma que brinden servicios efectivos y se consolide la posición del relacionista público como una pieza clave y necesaria dentro de toda organización.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Colegio de Periodistas de Costa Rica. Perfil de un relacionista público. [en línea] Fecha de acceso: 27 de agosto del 2007. Disponible en: http://www.colper.or.cr/paginas/bolsaempleo/p_rpubllica.htm

Wilcox, D.; Autt, P.; Agee, W. y Cameron, G. (2001) Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas. Pearson: España.