PRESENTE Y FUTURO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Dr. Johnny Vargas Durán
Las Relaciones Públicas son vinculaciones con los públicos, y por lo tanto, implica vincularse con las comunidades, hacerse comprender a través de una comunicación dialogada. Conseguir esto no es una labor sencilla, ya que la mercantilización de la vida cotidiana ha llevado a la población a tomar una actitud crítica y defensiva ante las organizaciones, de forma que las comunidades en muchas ocasiones llegan a percibir que no existe un idioma común entre ellas y las empresas.
Siendo la comunicación la base de las Relaciones Públicas, resulta interesante analizar como las mismas se han desvinculado del lenguaje de las comunidades, el discurso de la globalización nos ha llevado por el falso camino de un idioma común, cuando en realidad hemos aceptado pautas de comunicación impuestas que ignoran el idioma autóctono, con esto trascendemos el uso del lenguaje oral, y nos referimos al proceso de comunicación completo, desde la conducta, el lenguaje corporal y los signos gráficos que rodean la vida cotidiana.
Sumado a esto, el panorama actual de crisis económica lleva a incrementar la imagen de las organizaciones como entes que reflejan inestabilidad y que por lo tanto producen desconfianza en las personas a su alrededor, esto implica un reto para los profesionales de esta área, ya que ante una realidad de despidos, cierres y déficits resulta un desafío transmitir una imagen de responsabilidad social y compromiso con las comunidades. En contextos de inestabilidad la única respuesta es la adaptación, es valioso considerar que el análisis semántico de la palabra crisis revela significados interesantes, en chino el término crisis se compone de dos caracteres que significan peligro y oportunidad, la palabra inglesa se basa en el griego krinein que significa decidir (Wilhelm, 1967, citado por Slaikeu, 1999, p. 17) . Esto nos lleva a reflexionar sobre la posibilidad de la crisis como la oportunidad para tomar decisiones, esto proceso implica replanteamientos de los medios que se han utilizado hasta ahora para acceder a los públicos.
El escepticismo que el panorama socioeconómico ha llevado a miles de hogares sólo puede ser evaluado y respondido por medio de una reflexión sobre las bases mismas del modelo de Relaciones Públicas que se ha desarrollado en el país: ¿responde realmente a nuestro contexto? o ¿hemos recurrido a la cómoda opción de la repetición de modelos comprobados como exitosos?
Cada visión o mensaje que los relacionistas públicos deseemos transmitir, debe lograr captar la atención de nuestro público meta y para lograr esto, la persona debe sentirse identificada y comprendida. Esto nos lleva justamente a la esencia de las Relaciones Públicas, ya que estas son primordialmente relaciones humanas en las cuales se busca la concordancia de intereses en un contexto de respeto y mutuo acuerdo.
Lastimosamente la mercantilización de los procesos organizacionales han conducido a que esta relación se desvalorice e ignore, y se ha llegado incluso a asumir que una buena imagen es suficiente para mantener las percepciones positivas del público, cuando en realidad las personas buscan cada vez más organizaciones que les brinden coherencia entre sus acciones y su mensaje, empresas que hablen y se informen sobre el idioma de las comunidades a las que pertenecen.
Al plantear esto no se pretende idealizar una relación cordial y personalizada como la que brindaban hace algunos años las pequeñas empresas familiares, sino implica aprovechar los recursos actuales para crear cercanía con el público y mantenerse en línea con los desarrollos tecnológicos; esto significa explorar el uso de:
-blogs: sitios web personales que son actualizados constantemente por escritores independientes.
- foros: permiten el intercambio de opiniones de diferentes usuarios sobre temas previamente establecidos.
- redes sociales: permite contactarse con gente conocida o conocer personas nuevas alrededor del mundo.
- Twitter: similar al blog pero con mensajes mucho más breves (máximo 140 caracteres), es una tendencia que actualmente ha alcanzado mucha popularidad.
- mensajería instantánea: permite comunicación rápida y simultánea entre dos o más personas.
- servicios de transmisión de video: videos puestos en línea por los mismos usuarios sobre cualquier tema.
- sitios de transmisión de video en tiempo real: permite al usuario transmitir desde su hogar o cualquier lugar en tiempo real.
- RSS: forma de redifusión web que permite recibir información en computadores personales. Permite actualizaciones constantes.
- Podcast: archivos digitales y en video que son publicados en Internet.
Claramente esto podría significar una paradoja ya que surge la pregunta ¿cómo podemos lograr una relación más cercana con el público existiendo un ordenador de por medio? En este punto es en el que surge la creatividad, hemos hablado que ante la crisis tenemos la oportunidad de decidir y la opción de los medios electrónicos aún está permeada por el temor que produce “probar cosas nuevas”. A continuación detallaremos a grandes rasgos algunas de las ventajas que ofrecen los medios electrónicos y que aún deben ser desmitificadas en algunos sectores profesionales:
- Puede resultar más económico que por ejemplo campañas en medios impresos
- Llegar a gran cantidad de personas en períodos sumamente cortos de tiempo y en forma efectiva.
- Medición inmediata de resultados: Saber quien está visitando la página, desde dónde, cuántas visitas hay y cuantos clicks se tienen diariamente.
- Actualización inmediata de información.
- Medio Innovador.
- Comunicación persona - empresa: Conocerse cara a cara sin necesidad de transportarnos.
- Segmentación del mercado.
- Interactividad.
- Integración con otros medios de comunicación.
Siendo este un medio en crecimiento implica una oportunidad para lograr un acercamiento real de las organizaciones a sus públicos, se ha comprobado que los sitios web más exitosos son aquellos que en lugar de invertir grandes cantidades de dinero en diseños impactantes, optan por investigar cómo alcanzar y servir a sus consumidores. En otras palabras, aquellos sitios que aprenden sobre las necesidades, costumbres y hábitos de las personas a las que quieren llegar.
El reto mismo no está en el medio, sino en la forma en que se utilice. Cada vez más las personas buscan espacios para expresar su individualidad, ejemplo claro en las redes sociales que permiten al usuario compartir sus pasatiempos, gustos musicales entre otras muchas cosas o los blogs que permiten expresar opiniones o ideas de gran diversidad sin restricciones. Esto se presenta como una gran oportunidad de brindar de forma clara y cercana una identidad a las organizaciones con las cuales las personas se puedan identificar y acceder de forma sencilla, además de ofrecer la posibilidad de un trato más cercano y personalizado por estos mismos medios.
Internet es la muestra evidente de la abundancia de información a la que podemos acceder de forma inmediata, y de nuevo la clave esta en el uso que se le da, claramente si se desea establecer una relación con el público la respuestas no está en enviar correos electrónicos masivos que serán automáticamente enviados a la papelera por el usuario, si no en conocer como se relacionan los públicos con las empresas y marcas de forma que se le pueda ofrecer un producto o servicio que responda a sus necesidades, esto garantiza que la persona se tomará más que unos segundos para revisar la información que le estamos haciendo llegar.
Es preciso considerar que la tendencia actual del WEB 2.0 (y la que seguirá creciendo) consiste en que el usuario cree sus propios contenidos e interactúe con el en comunidad, esto lleva a que cada vez menos personas recurran a las empresas u organizaciones para acceder a contenidos, si no que las personas están intercambiando información sin necesidad de intermediarios, ¿dónde se ubican las organizaciones en esta interacción? Brindando opciones útiles, flexibles e interactivas al público. La WEB 2.0 puede ser aprovechada por las empresas para entender las comunidades en las que están insertas sus productos y servicios. Empresas como MySpace son exitosas gracias a la posibilidad de la personalización y a que el servicio que ofrecen está orientado a ser útil para el usuario y sus contactos, la empresa es solo un proveedor y no un administrador, se brinda espacio para la individualidad del usuario y la empresa se convierte en un facilitador.
La influencia de la WEB 2.0 es tal que se ha acuñado el término RP 2.0 lo que es un claro reflejo de como las Relaciones Públicas han empezado a enfocarse hacia la tecnología. Melvin Yuan (citado por Zúñiga 2007) describe que la nueva generación de las Relaciones Públicas tiene 4 características:
 Las PR 2.0 se enfocan en la conversación, a diferencia de la primera generación (PR 1.0), cuyo enfoque se basa en la presentación y diseminación de contenido.

 Las PR 2.0 buscan el diálogo entre las partes involucradas en el proceso de comunicación, a diferencia de las PR 1.0, que controlan los mensajes emitidos.

 Las PR 2.0 permiten un proceso de retroalimentación total, en oposición a las PR 1.0, en donde el proceso de comunicación es de forma lineal.

 En las PR 2.0, el elemento vital es la verdad y la transparencia de la información, mientras que en las PR 1.0, lo vital es únicamente la elocuencia.
El público actual y el del futuro es creador de contenido, crítico y en búsqueda constante de nueva información, por lo tanto, recurrir a los viejos esquemas de Relaciones Públicas no es una opción, ya que caeríamos en la misma tendencia de responder a las necesidades de nuestra empresa o incluso a las formulas cómodas y conocidas que hemos utilizado como profesionales en lugar de responder al contexto en que estamos inmersos. Puesto que nos encontramos en un contexto de crisis, retomemos este concepto: “una crisis es un estado temporal de trastorno y desorganización, caracterizado principalmente por una incapacidad del individuo para manejar situaciones particulares utilizando métodos acostumbrados para la solución de problemas y por el potencial para obtener un resultado radicalmente positivo o negativo” (Slaikeu, 1999, p. 16) Después de todo parece que la crisis es una señal de que debemos cambiar los esquemas que hemos seguido y que para poder crecer es necesario realizar cambios, lograr la cercanía e identificación con el cliente ya no radica en eventos ocasionales y diseños atractivos, sino en brindar al público la posibilidad de interactuar con la empresa de forma directa.

Referencias Bibliográficas:
Slaikeu, K. (1999) Intervención en crisis. Manual Moderno: México.
Zúñiga, M. (2007) La nueva generación de las relaciones públicas. Universidad Autónoma Metropolitana: México.